Como Fazer uma Pesquisa de Mercado

Antes de investir em marketing, vale a pena entender de forma estruturada quem é o cliente, o que valoriza, o que o trava e o que a concorrência já oferece. Uma pesquisa de mercado bem feita poupa dinheiro, porque evita construir ofertas e campanhas à volta de suposições.

Este artigo explica os passos práticos, onde obter informação sem gastar muito e os erros que mais prejudicam.

O que é, e para que serve

Pesquisa de mercado é o conjunto de formas de recolher e analisar informação sobre clientes, concorrência e procura, para decidir melhor. Serve para:

• perceber quem compra e porquê;
• descobrir o que o cliente valoriza e o que o preocupa;
• avaliar se existe procura suficiente;
• definir preço, oferta e mensagem;
• escolher canais;
• reduzir o risco de investir no sítio errado.

Os passos práticos

1. Definir a pergunta que quer responder

“Quem compra isto e porquê?” é diferente de “quanto estão dispostos a pagar?” e de “que canais usam para decidir?”. Cada pergunta pede um método diferente. Comece com uma só pergunta bem formulada.

2. Entrevistar clientes reais

Atuais e potenciais, sobre o problema que querem resolver, e não só sobre o seu produto. Boas perguntas:

• O que o levou a procurar uma solução?
• O que tentou antes?
• O que o fez hesitar?
• Como decidiu?
• O que o convenceu no fim?

Pergunte sobre o que a pessoa fez, e não sobre o que faria. Ouça mais do que fala.

3. Analisar a concorrência

Direta e indireta: que promessa fazem, que preço cobram, que avaliações recebem. Veja como analisar a concorrência.

4. Validar com dados quantitativos

Sempre que possível, confirme o que aprendeu com números: inquéritos curtos, volume de pesquisa por termos, dados do seu site e das campanhas. Veja Google Keyword Planner e Google Trends.

5. Sintetizar

Resuma o que aprendeu em poucas conclusões: quem é o cliente, que problema resolve, que objeções tem, que palavras usa, onde decide. Esta síntese alimenta a persona e a mensagem.

6. Transformar em hipóteses e testar

A pesquisa dá hipóteses. As campanhas, páginas e ofertas confirmam. Veja testes A/B.

Onde procurar informação sem gastar em ferramentas caras

• Conversas com clientes e com a equipa comercial: as perguntas que mais se repetem.
• Avaliações de produtos e serviços, seus e dos concorrentes.
• Fóruns e grupos onde o público discute o problema livremente.
• Ferramentas de palavras-chave e de tendências, que mostram a procura por diferentes termos.
• Dados do seu site e das campanhas: que páginas veem, que pesquisas levam até si.
• Inquéritos simples, com poucas perguntas, enviados a clientes e contactos.
• Dados públicos de entidades e associações do setor.

Como fazer boas perguntas

• Abertas e neutras: “como decidiu?” em vez de “não achou o preço bom?”.
• Sobre factos e experiências, e não só opiniões.
• Uma ideia por pergunta.
• Sem induzir a resposta.
• Incluindo quem não comprou, que muitas vezes revela mais.

O erro mais comum

Fazer a pesquisa só para confirmar uma ideia já decidida, ignorando sinais que a contradizem. Uma pesquisa honesta tem de estar disposta a mudar o plano inicial.

Outros erros frequentes:

• Ouvir só clientes satisfeitos.
• Perguntar o que fariam em vez do que fizeram.
• Amostras demasiado pequenas ou enviesadas, tratadas como verdade absoluta.
• Ficar na pesquisa sem nunca testar.
• Não registar o que aprendeu.
• Esquecer o preço e o valor percebido.

De pesquisa a decisões

Os resultados servem para:

• Definir o público e a persona. Veja público-alvo vs. persona.
• Escrever mensagens na linguagem do cliente. Veja copywriting de qualidade.
• Escolher canais e planear o orçamento. Veja marketing digital para PME.
• Desenhar a oferta e o funil.
• Segmentar campanhas. Veja segmentação de audiência.

Um plano simples de duas semanas

1. Defina a pergunta principal.
2. Marque cinco a oito conversas com clientes e potenciais clientes.
3. Leia as avaliações dos concorrentes e as suas.
4. Verifique a procura dos termos principais.
5. Resuma as conclusões numa página.
6. Defina três hipóteses para testar.

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A pesquisa de mercado é a base do diagnóstico, a primeira etapa do Sistema, antes de qualquer campanha começar. Para pensar na sua, marque uma sessão estratégica.